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　　十幾年過去了，這種甜蜜的煩惱再次襲來，不過主角卻是化妝品企業(yè)。眾所周知，中國本土化妝品企業(yè)在外資陰影籠罩下，一直處于未開發(fā)的狀態(tài)，但借助化妝品專營店這一渠道，本土化妝品迅速誕生了如自然堂、珀萊雅等十幾個銷售過億的企業(yè)�？梢哉f，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，本土化妝品行業(yè)終于揚眉吐氣。發(fā)展就意味著競爭，在此情況下，上百家企業(yè)競相進入專營店渠道，試

　　現(xiàn)在很多企業(yè)苦惱的是，請不到明星，明星代言，要想爭奪，就必須從別的企業(yè)那里虎口奪食，在明星代言即將到期時高價過檔。最近，原美津植秀代言人吳佩慈由于合同到期，已被資生堂重金買斷代言，原創(chuàng)美時代言人蔣勤勤已經(jīng)被美津植秀確定為新形象代言人，此外，明星徐靜蕾也同京潤珍珠也已正式簽約，成為了京潤珍珠的形象代言人，在此之前，徐靜蕾還在為高姿搖旗吶喊�！�

　　明星爭奪，從積極的角度看，說明了化妝品行業(yè)進入了蓬勃發(fā)展的階段，很多企業(yè)都有實力和信心請明星來代言品牌。但事實上，能把明星和產(chǎn)品聯(lián)系起來的消費者卻寥寥無幾。

　　品牌要與明星呼應(yīng)

　　請什么樣的明星還是一個策略問題。當(dāng)明星遇到品牌，代言人為誰代言？明星和品牌之間往往具有某種天然的聯(lián)系——明星具有品牌效應(yīng)，品牌也具有明星效應(yīng)——正是這種天然的聯(lián)系促使了品牌形象代言人的誕生。通過品牌形象代言人這種方式，品牌和明星同時豐富了雙方的精神特質(zhì)，并實現(xiàn)了雙方的商業(yè)價值�！�

　　例1：拉芳能夠迅速崛起，大家都記得陳德容的那句我愛拉芳。應(yīng)該說，選擇陳德容，是因為陳德容作為瓊瑤《梅花三弄》的女主角，深入人心，而她在大陸并沒有代言任何產(chǎn)品�？梢哉f在早期，陳德容的代言為拉芳贏得了不少分?jǐn)?shù)。

　　例2：霸王推出防脫洗發(fā)水，考慮明星代言人時，要的不僅僅是明星的名氣，更重要的是成龍作為最早走向國際的華人明星，在世界上都具有一定的知名度，其次那些年成龍一直在海外拍片，并沒有太多的代言，尤其是日化產(chǎn)品。隨著《神話》、《新警察故事》、《寶貝計劃》的上映，成龍又活躍在大陸地區(qū)。這樣的明星沒有什么太多代言，消費者不會對其產(chǎn)生視覺疲勞，而這樣的明星代言的產(chǎn)品必定經(jīng)過精心挑選，值得信賴。事實證明，成龍的廣告代言的確在消費者心中起到良好的推動作用，重磅廣告投放強勁拉動了霸王產(chǎn)品的市場銷售。

　　企業(yè)要善捧選定的代言人

　　如今有許多國內(nèi)企業(yè)，都在不惜重金邀明星代言，目的是借明星這一“意見領(lǐng)袖”來做品牌宣傳。但遺憾的是，當(dāng)明星簽下來后，這些企業(yè)對明星的推廣有點虎頭蛇尾，給人葉公好龍的感覺。究其原委，無非是跟上一陣風(fēng)，或者根本上就是做給經(jīng)銷商看，顯示一下“企業(yè)實力”，真正一推到底的難得一見。在這些企業(yè)的推廣過程中，明星和企業(yè)相互參與的活動簽約之后，明星們就被擱在了一邊。這樣的例子在行業(yè)里屢見不鮮，明星除了在廣告上代言產(chǎn)品之外，和產(chǎn)品之間的聯(lián)系就是在企業(yè)的招商會上，其作用就是與經(jīng)銷商合影留念。因此，可以說，目前國內(nèi)企業(yè)的明星代言，還不能深入的去和消費者溝通，基本上停留在為招商而請明星的早期階段。

　　選擇與品牌氣質(zhì)同步的明星

　　“廣告+明星”的策略是眾多品牌的通用手法。請什么樣的明星首先是一個策略問題，明星是時尚人物，用明星代言品牌當(dāng)然必要。但品牌是需要個性定位的，明星氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)的配合關(guān)鍵在于“對位”。在國內(nèi)，品牌代言人很多，但真正和企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念相吻合的卻很少�！�

　　例3：立白早期請陳佩斯代言洗衣粉的廣告，可謂開創(chuàng)先河，還沒有哪個日化企業(yè)請諧星代言消費品。之后汰漬也邀請郭冬臨代言，效果也不錯。而作為成熟品牌的立白，之后再請小沈陽代言，就不得不說是個敗筆。

　　例4：碧修堂的定位是中高端產(chǎn)品，但當(dāng)時合適的明星基本沒有，企業(yè)又必須要找個明星代言。適逢SHE沒有代言，但SHE的形象適合青少年，給人的感覺應(yīng)該是物美價廉型的，和碧修堂這種修護型高端產(chǎn)品不符合。企業(yè)明知道這種情況，又不得不硬著頭皮請SHE。最終是花了錢，卻不得效果。

　　例5：在晉江鞋業(yè)紛紛聘請體育明星代言的時候，德爾惠另辟蹊徑。德爾惠選擇代言人是根據(jù)品牌的定位來考慮的，在當(dāng)時，正是各行各業(yè)品牌尋找體育明星、娛樂明星為代言人的瘋狂時代。從德爾惠品牌現(xiàn)狀而言，它急需提高自身的品牌知名度，必須從競品中急速脫穎而出。用體育明星就要用主流項目的明星，對德爾惠來說，選擇性實在不強，于是，德爾惠早早地放棄了體育明星。德爾惠首先考慮選擇的代言人是否和品牌形象一致，德爾惠的定位是青春、充滿活力的年輕人，他們思維活躍，追求時尚，崇尚個性，品牌的廣告語‘運動個性’強調(diào)的也正是這一點。因此德爾惠的形象代言人必須在年輕人中具備極旺的人氣，能夠帶領(lǐng)流行，又要具有不被傳統(tǒng)的條條框框束縛的個性。周杰倫年輕又才華橫溢，在年輕人中有很高的號召力，席卷全球華語界，這種兼具內(nèi)涵和個性的年輕形象正好符合品牌的要求。而丸美選擇魯豫，藍月亮選擇楊瀾，都是另辟蹊徑的做法�！　�

　　在現(xiàn)代商業(yè)中，聘請明星作為代言人，能夠有效推動品牌的記憶度和注意力。讓產(chǎn)品迅速地被消費者記住。但很多企業(yè)在明星選擇上卻犯很大的錯誤。代言的明星身份不符合品牌定位，使其效果大打折扣乃適得其反。如何使明星代言適應(yīng)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，如何深度地挖掘明星背后價值，以便能夠推動與提升品牌形象和產(chǎn)品銷售，對企業(yè)而言是個新的考驗。

　　一般來說，企業(yè)通過請明星來做品牌形象代言人的目的在于通過一種直觀感性的方式喚起消費者對這個品牌的感知和信賴感，從而能夠明顯提升一個品牌在顧客心目中的品牌形象。大多數(shù)日化企業(yè)是為明星而明星，根本不考慮是否符合企業(yè)自身的文化，是否能和品牌很好地結(jié)合。結(jié)果一方面明星代言只起了個吆喝作用，消費者完全記不住產(chǎn)品，另一方面，明星又不斷給很多產(chǎn)品做廣告，消費者完全分不清明星到底在代言什么產(chǎn)品。所以明星代言根本沒有起到作用。

　　廣告不是不重要，但廣告要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)。廣告在現(xiàn)代社會無處不在，同時又是一種搭建起生產(chǎn)商、銷售渠道以及作為接受終端的消費者之間交流平臺的溝通方式。只有消費者真正接受和認可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息媒介的作用，更好地促進消費者的購買行為。